We współczesnym świecie etyka stała się drogowskazem przy postępowaniu zarówno dla przedsiębiorców, jak i dla pracowników. Jest to jedyny słuszny, choć nie zawsze przestrzegany kierunek osiągania sukcesów finansowych i zawodowych. Etyka w biznesie to relacje pomiędzy przedsiębiorstwem a jego klientami, partnerami handlowymi, pracownikami oraz konkurencją. Relacje te muszą być zgodne z obowiązującym prawem oraz z przyjętymi regułami postępowania. W ich ramach leży również przestrzeganie norm, ustalonych przez społeczeństwo. Normy te są stale weryfikowane przez opinię publiczną. Przedsiębiorstwa dążąc do osiągnięcia jak najwyższego zysku i minimalizacji własnych kosztów, podejmują czasem kontrowersyjne decyzje, sprzeczne z normami współżycia społecznego. Decyzje te dotyczą partnerów handlowych, pracowników, klientów oraz konkurencji. Sama etyka biznesu jest dziedziną, zajmującą się analizą ekonomiczną, a także rozważaniami nad etyczną strefą biznesu. Co ciekawe, pojęcie etyki biznesu wielokrotnie uważane jest za sprzeczne wewnętrznie, ponieważ sama etyka nie powinna w żaden sposób kojarzona z jakimkolwiek interesem, a przecież biznes właśnie na tym jest oparty – musi być dochodowy. Etyka w biznesie powinna być podstawą działań każdej organizacji. Jej poznanie i stosowanie służy lepszemu robieniu interesów. Odpowiedzialność etyczna może usprawnić działanie firmy i zmniejszać koszty ewentualnych konfliktów, wypływających z nieznajomości przez świat biznesu obowiązujących reguł moralnych.
Do najważniejszych zasad etyki w biznesie zaliczamy m.in.: uczciwość, rzetelność, sprawiedliwość, prawdomówność, odpowiedzialność i szacunek. Normy etyczne powinny wynikać nie tylko z przepisów prawa, lecz także powszechnie obowiązujących zasad obyczajowych. Etyka biznesowa jest ściśle związana z pojęciem społecznej odpowiedzialności biznesu. Spisanie kodeksu etycznego pomoże wdrożyć odpowiednie zasady w firmie.
Etyczny biznes przede wszystkim nie powinien polegać na jednorazowych akcjach. Najlepiej, aby był stałym i starannie zaplanowanym postępowaniem firmy, powiązanym z jej misją i wyznawanymi przez nią wartościami.
Wdrażanie zasad etyki biznesu w firmie będzie łatwiejsze z kodeksem etycznym. Taki kodeks warto sporządzić we współpracy z pracownikami i pozostałymi interesariuszami. Najlepiej sformułować go w jasny i przejrzysty sposób np. w formie punktów. Wszystkie zainteresowane osoby z otoczenia przedsiębiorstwa powinny mieć możliwość zapoznania się z nim. Zapisy kodeksu warto też na bieżąco z nimi konsultować i w razie potrzeby udoskonalać.
PERSPEKTYWA ONZ
Z perspektywy ONZ szczególnie istotnym zagadnieniem komunikacyjnym jest przeciwdziałanie dezinformacji.
- Prowadzi ona do coraz większej polaryzacji społeczeństw i zagraża realizacji Celów Zrównoważonego Rozwoju 2030
- Biznes poprzez swój zasięg komunikacyjny ma wpływ na szerokie grono odbiorców – partnerów biznesowych, pracowników, klientów, a poprzez działania informacyjne, edukacyjne i dot. zrównoważonego rozwoju wpływa także na społeczeństwo w ogóle. Dlatego też to, „co”, „jak”, a także „w jakim celu” komunikuje biznes, ma niebagatelne znaczenie w zakresie zrównoważonego rozwoju i ochrony środowiska, co za tym idzie w obszarze komunikacji z klientem i pracownikiem.
ETYCZNE REKLAMOWANIE
Punktem wyjściowym do prawidłowego, etycznego reklamowania są 3 obszary działania:
- RELACJE Z KLIENTAMI – ochrona przed reklamami, które zawierają nieprawdziwe informacje lub wprowadzają w błąd.
- RELACJE Z KONKURENTAMI – zaniechanie nieuczciwych praktyk w walce o klientów i zdobycie silnej pozycji na rynku, tj. np. zaniżanie cen, kopiowanie produktów czy rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji o konkurencji.
- RELACJE Z PRACOWNIKAMI – dbanie o zdrową atmosferę w pracy, a w szczególności brak dyskryminacji ze względu na płeć, wiek.
Etyczna konsumpcja dóbr staje się coraz większym priorytetem dla wielu klientów. Konsumenci chcą mieć pewność, że to, co kupują, zostało wyprodukowane w sposób zrównoważony i etyczny.
Kodeks Etyki i Reklamy zakazuje
- dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość,
- używania elementów zachęcających nie tylko do aktów przemocy, ale braku tolerancji czy wzajemnego zrozumienia,
- nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy.
STANDARDY ETYCZNEJ I ODPOWIEDZIALNEJ KOMUNIKACJI
- ZORIENTOWANIE NA PRAWDĘ
Firma posługuje się informacjami rzetelnymi i zweryfikowanymi, unika wszelkich kłamstw, półprawd i dezinformacji, a w przypadku ich wykrycia – natychmiast je neutralizuje.
- ŚWIADOMA BEZSTRONNOŚĆ
Firma stara się przyjmować postawę obiektywną, aby nie przyczyniać się do polaryzacji, nie wprowadza do obiegu informacji radykalizujących lub naruszających szeroko rozumiany interes społeczny.
- PRZYJĘCIE POSTAWY ODPOWIEDZIALNEJ
Firma przyjmuje do wiadomości spektrum konsekwencji wynikających z roli nadawcy i współtwórcy dyskursu, zna zakres swojej sprawczości, przyjmuje go i realizuje w sposób etyczny.
- PEŁNA TRANSPARENTNOŚĆ
Firma prowadzi w pełni przejrzystą politykę informacyjną, nie zataja żadnych treści, które mogłyby zmienić postrzeganie firmy zarówno w kontekście wewnętrznym, jak i zewnętrznym.
- IMPLEMETOWANIE ZASAD RÓWNOŚCI
Firma dba o stosowanie języka równościowego w stosunku do wszystkich klientów oraz pracowników, we wszystkich kanałach komunikacji, szanuje i uwzględnia potrzeby każdej z grup, neutralizuje wszelkie przejawy dyskryminacji.
- ZROZUMIENIE I EMPATIA
Firma kieruje się w swojej komunikacji życzliwością i rozumieniem postaw i wyborów społecznych, unika wszelkich form manipulacji, reaguje na próby stosowania przemocy w jakiejkolwiek formie.
- ELASTYCZNE PODEJŚCIE
Firma śledzi dynamikę zmian współczesnego świata, nowe technologie i rozwiązania, nie wykorzystuje ich przeciwko komukolwiek, ale zawsze w słusznej sprawie, mając na celu poprawę jakości życia na świecie.
- EKOLOGIA KOMUNIKACJI
Firma promuje dobre praktyki i działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, wpływa w sposób pozytywny na postawy i poglądy, unika teorii spiskowych i wszelkich informacji mogących. generować zachowania szkodliwe dla środowiska.
GREENWASHING- GRZECHY GŁÓWNE
Jednak, żeby faktycznie tak było, ekologia nie może stać się wyłącznie nastawionym na zysk marketingiem, który wprowadza konsumentów w błąd. Tego rodzaju podejście to “greenwashing”. Etymologia tego słowa jest prosta — “green”, czyli zielony kolor kojarzący się ze środowiskiem naturalnym został połączony z wyrażeniem “whitewash”, oznaczającym mydlenie oczu, wybielanie.
Jak przytacza raport, po raz pierwszy termin ten pojawił się w artykule aktywisty i ekologa Jaya Westervelda opublikowanym w 1986 r. w dzienniku “New York Times”. Autor opisał w nim pozornie proekologiczne praktyki hoteli, namawiających swoich gości do rzadszej wymiany ręczników. Argumentem hotelarzy było mniejsze zużycie wody i energii, natomiast Westerveld wykazał związek tej decyzji jedynie z oszczędnościami.
Niestety, mimo że od tego momentu minęło niemal 40 lat, ogromna część firm nie dokonała refleksji i nadal stosuje tego rodzaju praktyki. W badaniu przeprowadzonym przez amerykańską agencję consultingową Terrachoice, na ponad tysiąc sprawdzonych produktów oferowanych klientom przez amerykańskie hipermarkety i promowanych jako zgodne z zasadami ochrony środowiska, całkowicie wolny od “greenwashingu” był tylko jeden.
A na czym konkretnie polega dzisiaj “greenwashing”? Raport “Etyczna i odpowiedzialna komunikacja w biznesie” wymienia sześć głównych grzechów, w których wyniku przedsiębiorstwa mijają się z prawdą w komunikacji z klientami na temat ekologii.
Grzech ukrytych działań
Jak zauważa raport, to najczęściej obserwowany typ “greenwashingu”. Polega na sugerowaniu, że produkt jest zgodny z zasadami ochrony środowiska, przy jednoczesnym prezentowaniu tylko fragmentu jego cyklu życia, tzn. bez uwzględnienia całości wpływów środowiskowych wynikających z procesu produkcji, użytkowania oraz pozbywania się odpadów.
Grzech braku dowodów
Ten grzech polega na deklarowaniu środowiskowych cech produktu, które jednak nie mają żadnego wiarygodnego potwierdzenia, np. przez jakiekolwiek uznane instytucje certyfikujące. Raport podaje tu przykład podawania informacji dotyczących testowania produktu na zwierzętach, których konsument nie jest w stanie w żaden sposób zweryfikować.
Grzech braku precyzji
Ten grzech polega na komunikowaniu cechu produktu na tyle niedokładnie, że konsument może zinterpretować to zupełnie na opak, niezgodnie z rzeczywistością. UN Global Compact Network Poland zauważa, że producenci stosują m.in. opisy typu: chemicalfree (wolny od chemikaliów), co we współczesnym świecie jest właściwie niemożliwe, czy all natural (w całości naturalny), co samo w sobie nie musi oznaczać nic pozytywnego, bo dla przykładu w naturze występują silnie trujące substancje, jak arszenik czy formaldehyd.
Grzech nieistotności
To grzech, w którego przypadku deklaracje dotyczące kwestii ekologicznych bywają prawdziwe, jednak z perspektywy konsumenta mało istotne. Analiza UN Global Compact Network Poland podaje tu przykład podawania informacji o nieobecności w produkcie freonów, których użycie zostało w rzeczywistości zakazane kilkadziesiąt lat temu.
Grzech łgarstwa
To przekazywanie w oczywisty sposób nieprawdziwych informacji, m.in. niezgodne z prawem używanie znaków certyfikacji czy podawanie nieprawdziwych danych o zawartości materiału z recyklingu lub przydatności do recyklingu.
Grzech mniejszego zła
Jak przytacza raport, polega on na komunikowaniu, że produkt pozytywnie wyróżnia się na tle danej kategorii, która jednak w rzeczywistości jako całość jest wyjątkowo szkodliwa dla środowiska, np. “organiczne papierosy”.
Wszystkie z tych grzechów mają wspólny efekt — zniechęcanie konsumentów, którzy tracą wiarę w to, że ich prośrodowiskowe zachowania i decyzje zakupowe przełożyć się mogą na realne działania ekologiczne oraz ochronę środowiska. Wzmagają też cyniczne postawy wobec etycznych inicjatyw, które mają realny pozytywny wpływ. Jest to więc – dosłownie i w przenośni – podcinanie gałęzi, na której wszyscy siedzimy. Także biznes.
PODSUMOWANIE
W strategii ESG, która całościowo obejmuje aktywności firmy powinny znaleźć się wskazane w standardach kierunki, gdyż są one komplementarne z trendami współczesnego biznesu zarówno w skali globalnej, jak i lokalnej. Ich uniwersalność polega na tym, że przenikają się wzajemnie, uzupełniają, a także obejmują pełne spektrum działalności biznesowej.